如今这个时代，要说什么词最火，那一定是「品牌IP」，公众的注意力被越来越多的IP所吸引。这些有着超量粉丝、举手投足都能引来公众聚焦的IP，在与品牌结合后，正通过创新营销的方式发挥着意想不到的影响力。

迪士尼大家都很熟悉，大家之所以喜欢它，就是因为他们打造了众多深受大家喜爱的IP形象，像米奇、冰雪女王、大白等等，与其说它是一个知名的电影集团，倒不如说它是一个创造内容的IP王国！

身在职场，我们都能感觉到，现在的用户变得越来越挑剔，这使得品牌方获取流量变得越来越难，仅靠简单的促销和优惠活动，已经无法吸引和满足目前作为消费市场主力的90和00后消费者。

品牌要做的，是在营销中加入更多的情感链接和文化内涵，像一个老友一样，与年轻的消费者产生更多更亲密的联动，真正走进消费者的心里，占领消费者的心智，而不仅仅是停留在表面的认知。

但是传统的品牌由于缺乏与客户的良好互动，所以很难做好这一点。随着各种社交新媒体的兴起，使得品牌与客户之间的沟通渠道发生了改变，此时品牌就需要一个具象化、人格化、生动化的IP形象来完成“与客户成为朋友”这一艰巨任务！所以对于品牌来说，打造一个专属于自己的品牌IP，也就显得迫在眉睫。

甚至毫不夸张地说，当下的社会里，谁抓住了品牌IP的机遇，谁就站到了品牌营销的下一个风口！

今天要跟大家分享的这个案例来自京东。说起京东的超级品牌IP，我们马上会想到小JOY，呐，就是下面这只小狗。今天我们就通过京东JOY的运营，看品牌如何打造和应用IP形象！

在各种IP大火的今天，品牌IP已越来越成为一种趋势。京东作为超级电商，也开始了他新一轮的IP强聚合营销的探索。

在2018 One Show上海国际创意周现场，京东集团市场营销部品牌传播& IP营销部总监李静介绍说，京东是做3C产品起家的，所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类，向全品类方向发展，使得京东用户群体发生了改变，拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变，京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力，增加品牌的人格化，通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。

2018 One Show国际创新峰会李静演讲现场

京东IP小JOY的诞生和成长

小JOY诞生于2013年，一直是京东logo中的重要组成部分，当时它的形象是来自太空的小狗，所以视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。

而现在京东的用户越来越年轻化，京东希望将JOY打造成一个IP，而不仅仅是logo符号，让公众看到的是一个有生命力的、鲜活的形象，可以受到更多年轻人的喜欢，获得大众审美的认同。所以在2017年8月，京东对JOY进行了全新的变装，把它变成了一只白色的小狗，更加圆润可爱，并为它赋予了独立的IP人设和故事。

改变形象后的JOY，出现在各种不同的片子里，活泼可爱、忠诚善良的形象更加受欢迎。

持续性的内容创造，延续IP价值

迪士尼的电影之所以有这么大的影响力，其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性，产生了很多衍生产业和产品，并不是运营电影，而是运营IP。反观国内电影，一般下映以后大都开始重新做其他内容，难以打造极具影响力和延续力的IP。

JOY的形象改变之后，京东不断地创造内容，赋予JOY更多可以打动人心的故事，让JOY的形象变得更加饱满，来延续JOY的生命，让它拥有更多的IP价值。

2018年是狗年，年初关于JOY形象的第一部短片上线，这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作，第一次将JOY用生动的形象展示。

这个短片讲述小狗Joy和一只看似“讨厌”的鹭鸟之间发生的故事，Joy对鹭妈妈偷主人蚯蚓的举动从误解到理解，到后面这只鹭帮忙捕鱼回报小狗Joy……短短几分钟的时间里，故事不靠亲情或者团圆制胜，却凭借京东吉祥物Joy活泼可爱、忠诚、富有爱心的形象，融化了吃瓜群众的心。

影片播出后获得了国内外很多奖项，诗情画意的画面处处展现好莱坞动画风格，不仅让JOY的形象更加鲜活，而且传达了责任感、真诚、分享的价值观，同时也让电商巨头京东有了温暖的一面。

选择知名IP合作，提高小JOY的IP影响力

起初JOY的知名度还不够高，京东便将其与知名的IP进行结合，来塑造JOY的影响力。通过这样的聚合营销，为品牌产品赋予了IP形象，可以帮助品牌方在公众面前更好地发声，帮助品牌方进一步扩展市场。

例如，在《变形金刚五》上映的时候，京东和孩之宝联合推出「百变京东，召唤英雄」宣传片活动，这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中，孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光，孩之宝也因此创造了很高的销售额。

再比如，在2018年8月在Line Friends的超级IP日中，JOY与Line Friends合作的宣传片，在上线当天播放量就突破了2亿。

影片中布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可等一众Line Friends家族成员来到了中国，并且特别换上唐装、旗袍等中国风服饰，游览故宫、后海、前门大街等北京的地标建筑，“萌”态可掬，惹人喜爱。

给他们做导游的是京东吉祥物Joy。Line Friends此次与京东Joy的“同框”，是继与日本著名卡通形象HELLO KITTY之后，第二次与其他IP化卡通形象开展商业合作。

超级IP日期间，京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤，还设计了站内的互动游戏，用户之间可以分享这些萌宠的卡片，这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。

还有像草间弥生项目，京东选择了北京一个专线列车进行宣传，在十一的节假日期间，这辆列车受到了非常多的关注，另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀，场景非常震撼，通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。

北京西郊线列车投放

杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀

不仅仅如此，在打造Joy形象的过程中，京东更是联合了多个热门大IP，《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋2》等都是Joy的“合作伙伴”。Joy在其中化身机甲战士、超级英雄，与这些强IP中的各类形象深入互动，让自己的形象更加多元、丰满。

京东Joy的IP价值正在不断被创造和发掘，京东也以自身平台的力量整合了文化、娱乐、体育等多种IP资源，一条与合作伙伴融合衍生的IP生态链正在形成。

充满了信任、忠诚等内涵的Joy形象与其他热门IP的各种互动，从侧面展示了京东在努力提升自身超过3亿精英中产用户消费体验的同时，也在不断的向年轻群体靠拢，在不断贴近消费者的同时，与更多合作伙伴实现共赢。