《应用IP的目的》，应用IP文库开山之作，绒言绒语经典IP应用案例全方位展示与精准解读专著。

《应用IP的目的》详实厚重，图文并茂，全书分城市IP、企业IP、文旅IP、乡村振兴IP四个单元，收录大象奔奔、柯小驼、缘小起、猫小财、福迪金金、魏小耳等IP案例20种，以“有渊源、可传承、高辨识、不复杂、强延展、易变现”的应用IP6P标准为线索贯穿全书，展示了数百种IP应用维度与场景。

《应用IP的目的》由吉祥物学院编著，吉祥物学院院长郑道主笔，绒言绒语创始人郑淑总审稿。图书16开，全书336页，正文323页。精选高阶映画纸，全彩印刷，逼真还原。裸背锁线精装，跨页图展示完整无损伤。全书主题突出、选例得当、设计简约、生动鲜活，可谓是近年中国IP文化的文献式著作，中国原创IP研究的重要收获。

应用IP的目的 

郑 道

绒言绒语品牌创始人

吉祥物学院院长

应用IP理论作者

全国大学生创业导师

古希腊哲学家亚里士多德提出过一个哲学观点：“每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除。”或《大学》中说的“物有本末，事有始终。知所先后，则近道矣。”

要接近大道，找到问题的根本解，就要知道事物的本末先后，找到每个系统中的这个最基本的命题，以最本质最基础的无法改变的条件作为出发点，来看待系统和世界，一层层拨开事物表象，洞悉本质，从本质一层层往上走。

这种溯源事物的本质探寻事物背后的道理，针对具体情境的具体系统的稳定性的思维方式被称为第一性原理，很多学科都有第一性原理。比如经济学第一性原理的“人性自私，看不见的手”；美国独立宣言的第一性原理“人人生而平等”；达尔文的《物种起源》的第一性原理是“遗传变异，优胜劣汰”；牛顿的第一性原理“力和惯性”；中国共产党人的第一性原理“为人民服务”；一言以蔽之，第一性原理是世界上具体事物运行的本质规律。

西方自科学革命以来，科学研究的主要方法是把复杂事物拆解成一个个最简单的模块来分析，这种思维模式叫做“还原论”，还原论推动了科学技术的巨大进步。然而，自人类进入20世纪后，这个世界的内在联系越来越紧密，构成一个巨大的动态复杂系统。在动荡、巨变的环境中，没有人对正在发生的、将要发生的情形有足够的了解，更大的难题还来自康德所强调的关系范畴中“凡是需要认识的都要和其他事物发生作用”，动态、分化、演化与进化对企业战略制定与执行都提出了前所未有的挑战。《反脆弱》的作者塔勒布曾断言“当你寻求秩序，你得到的不过是表面的秩序，而当你拥抱随机性，你却能把握秩序，掌控局面。”人们发现，还原论可以很好地解决单个事物的问题，却很难解决系统性、结构性的问题。比如孩子的教育问题、经济波动等。想要在这个复杂系统中成为解决问题的高手，就必须升级思维模型，从还原论回到第一性原理，再从第一性原理出发，系统思考。这种思考方式不是割裂地、局部地、静态地来看待问题，而是关联地、整体地、动态地审视问题。系统思考大师梅多斯在她的《系统之美》中创造性而清晰地阐述了系统定义，她说系统不是一堆事物的简单集合，而是由一组相互连接的要素构成的、能够实现某个目标的整体。任何一个系统，都是由三种要件构成，分别是：要素、连接和功能。

系统的功能是隐藏的、是决定系统行为最关键的因素，这种看不见的功能和目的，我们把它理解为具体系统的第一性原理。

回到应用IP系统本身，那么，应用IP的第一性原理到底是什么呢?

应用IP的第一性原理是：IP化。

IP化就是从组织的物质文化中总结凝练出精神文化，再将精神文化融入到组织结构的所有层面，化为目标、战略、战术、政策、程序、文化习惯、管理行为、建设蓝图、产品、服务、渠道、传播、设计，一句话，化成组织的一切作为。天下万物生于有，有生于无。IP化的本质就是有无相生，难易相成。有之以为利，无之以为用。通过IP化能够不断寻求协同增效，然后组织可以在组织内、边界内或者跨边界成长，或者是一种系统自进化，形成整体价值最优的动态过程。

说的再直白点：IP化和组织战略、经营、管理就是同一件事！

重要的结论强调三遍：同一件事，同一件事，同一件事！

应用IP的第一性原理也是应用IP的目的所在，它所指向的就是组织系统的自进化。从第一性原理出发，IP的IP化可被称为应用IP。

应用IP作为系统来看，它的要素、连接和功能分别对应的是什么？

应用IP的要素我们总结的有IP六要素，分别是：心、理、情、意、形、色。这六种要素又分为隐性三要素和显性三要素，分别代表了语言的符号结构和精神的思维结构。每单个要素里都包含对应的相关信息，如色对应的是颜色和情绪，形对应的是原型和符号，意对应的是性格和情感，情对应的是愿景和情结，理对应的是价值观和原理，心对应的是使命和原力。

这六个要素就是IP的基因。

基因也叫遗传因子，指携带有遗传信息的DNA序列，是控制性状的基本遗传单位。

IP的基因决定了IP是谁？IP从哪里来？所谓知往而察来，IP基因的好坏优劣也决定了IP未来的边界与可能性。 

通过不同的方式与技术手段把IP的六要素连接或组合起来，这种连接会生成新的创造，新的文化，新的物种。IP连接的结果是一种共生和创造；IP的价值是一种文化的创新。这种文化的创新被称之“模因”，模因与基因在生物繁衍更替及进化的过程中相类似。

模因这个词最初源自英国著名科学家理查德·道金斯所著的《自私的基因》一书，其含义是指“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。”

模因这个词已经被收录入《牛津词典》，其定义为：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。”

基因，是存在于生物体细胞的细胞核里面。而模因，是以故事、形象、设计、音乐、信仰、科学定理等形式，存在于我们的心智之中。

模因就是文化要素连接的结果。而IP的意义就在于连接，以IP化为底层逻辑，以情感与文化为要件，用IP连接万物，人心的连接，情感的连接，认知的连接，文化的连接，物理的连接，时空的连接，人与人的连接，人与物的连接，人与社群的连接，人与社会的连接，人与自然的连接，人与宇宙的连接，通过IP可以把万物连接起来，把世界连接起来。

应用IP的本质是模因，其根本形式体现在连接与创新上面。

比如中国人的宗教情节普遍地融合与包含在日常生活之中，他从生和死的问题慎终追远延伸为祖先的记忆，凝聚许多个人为宗族团体，而宗族与宗族之间又有千丝万缕的亲情成份，中国文化遂有了同胞观念。直到今天，炎黄子孙依然是中国人互相聚合的口号，民胞物与还是中国人抱负的人文理想。

人类的文明史本质上就是人类社会、人类文明、人类思想被模因主导，不断改变，不断重塑，不断发展的历史，在这短短的几千年的时间里，模因给人类带来的改变，给世界带来的改变，远远超出基因在过去几十亿年的积累。

基因，代表的是人类的过去，从哪里来，我是谁。而模因，代表是人类的未来，是传递人类文化与文明的基本单元，要到哪里去，我要成为谁。

当我们连接了一个新的想法，我们就创造了一个新的模因；当我们把这个想法连接给其他人，我们就传播了这个模因。

所以，世界无时无刻不在发生连接，连接无时无刻不在被创造，无时无刻不在被传递繁衍，也在无时无刻不在被湮灭。好的连接被四处传播最终保留下来，而无效的连接则快速消失，如此适者生存。

理解了应用IP要素与连接所对应的基因与模因，那么，应用IP的功能从哪里寻找并定位？

关于如何识人，孔子给出了三个维度：“视其所以，观其所由，察其所安。人焉廋哉？人焉廋哉？”

直译过来就是分析其动机，观察其行动，了解其态度，人能藏哪里去？人能藏哪里去？视其所以，办事的凭据，处理问题的方法，其本质是价值判断；观其所由，做事情的动机，过去走过的路。是什么理想或者使命感在激励着他；察其所安，心安放在哪里，乐点兴奋点在哪里，做什么事情是最舒适的。简而言之，就是这个人的使命、愿景、价值观。

放大到组织，“视其所以，观其所由，察其所安”的三个维度也同样适合。

使命即责任，愿景是热爱，价值观是取舍。

一个组织的应用IP的功能从责任、热爱、取舍中出发，在使命、愿景和价值观中自然生长出来的。其生长出来的那一刻，就已具足核心理念，具有灵魂，具有生命。

创造一个有生命力的应用IP，伟大的构想或者伟大要素都不是重点，应用IP本身及其功能才是最重要的创造物，这是一个非常重要的基本理念，也是应用IP的根本。

既然应用IP的功能是自然生成出来的，是找出来的，是提炼出来的，它一定是本自具足，本自存在，本自就有的东西。所以在组织定位应用IP功能的时候，在拟定或提炼核心理念的时候，一定不能躲躲藏藏，一定不能形式主义，一定不能似是而非，一定不能崇洋媚外。而真正要做的是必须立足本土，立足传统，面向行业，面对市场，面对客群。

应用IP是个系统，其道以一贯之，这个一即第一性原理，也就是IP化。